【第１回】SNSの炎上を未然に防ぐ「苦情対応」は可能か？

連日のようにどこかで火の手が上がるSNS。最近では、企業に対する苦情の発信場所としても気軽に使われるようになってきました。
企業の顧客対応、特に苦情対応のまずさが、いとも簡単にSNSで公表され、炎上に発展するリスクが増大しています。

そんな事態を招かないために、顧客接点の最前線であるコールセンターは、どのように考え、対処すべきなのかを考察します。

◆ 苦情の通報窓口化が進むSNS

これまで、顧客が企業に対する苦情を訴えるのは、苦情を抱いた顧客の40％に過ぎませんでした（米TARP社等の調査による）。SNSがない時代、コールセンターに電話をかけたり手紙を書くのは面倒ですから。

しかし、SNSの登場によって、その状況が一変しました。
残りの60%の顧客が、SNSという24時間いつでも気軽に手間なく訴えられる手段を手に入れたことで、今までなら黙って済んでいた“ちょっとした”苦情をどんどん発信するようになったのです。

しかも、クチコミなら10～16人程度で済んでいたものが、SNSでは瞬時に世界中に拡散されてしまいます。具体的な被害や問題の解決が必要というわけではなく、気に入らないとか不愉快といった不平不満を、当事者である企業に対してではなく、わざわざ世界中の見知らぬ人たちに喧伝するのです。
それに同調した人たちが次々と参戦し、ついには「炎上」を招くこととなります。

まさに、SNSが、企業に対する苦情の「一般大衆向け通報窓口」化しているのです。

◆ 炎上を呼ばない苦情対応？

今やSNSの炎上は、企業の重大なリスク要因となっています。

とりわけコールセンターは、顧客との接点が最も多く、炎上の火種となる可能性が高いので、苦情対応には特に神経をとがらせます。失敗すれば、炎上のリスクが一気に高まるからです。

では、炎上を呼ばないための苦情対応にはどんな方法があるのでしょうか。

残念ながら、そのようなものはありません。

顧客応対を「炎上防止」という切り口で分けることなどできないし、「炎上を呼ぶ顧客」という属性でくくることもできないからです。

この考え方は、日本のコールセンターに昨今大流行の「シニア（高齢者）対応」と同様に、なんでも属性で分類したがる日本企業の悪い癖といえます。「高齢者＝コミュニケーションが難しい顧客」と十把一からげにして応対することは、ナンセンス以外の何物でもありません。

では、どうすればよいのでしょうか。

炎上したくなければSNSに投稿されなければ良いのです。
SNSの投稿を防ぐためには、そもそも苦情対応が失敗しなければよいのです。

つまり、小手先のテクニックに頼るのでなく、常日頃から「やるべきことをしっかりやる」ということです。
苦情を含む顧客応対の基本をきっちり行って、顧客に不平不満を与えなければよいのです。

◆ なぜSNSに投稿されてしまうのか

SNSに投稿される苦情には、共通の傾向があります。

下の図に示すように、苦情のタイプが「気に入らない」「納得できない」「不愉快」といった感情的なものであり、それをSNSに晒し拡散させることで第三者の共感を得ようとする場合に、SNSへ投稿されます。

一方、請求書の金額相違、請求した書類が届かない、製品の不具合といった具体的な問題であれば、その解決や改善が目的となるため、当事者である企業（コールセンター）に直接訴えることになります。
ただし、顧客がそこでの対応に感情的な不満を持つと、たとえ問題自体は解決したとしても、抱いた不満の解消のためにSNSに投稿することとなります。

また、感情的な苦情には、その前のプロセスやエージェントの応対が引き金となり、“普通の”問い合わせを、途中から苦情に変質させてしまうパターンが多いことも知っておく必要があります。下記はその典型例です。

請求書の金額相違 ⇒ 訂正依頼のためにコールセンターに電話をかける ⇒ 5分待たされてエージェントが応答 ⇒ 5分も待たせたことへの気遣いがない ⇒ 金額相違に対する共感や謝罪がない ⇒ 「担当者のミス」「担当者に訂正させる」と他人事のように事務的な応対 ⇒ 顧客の怒りが爆発

確かに問い合わせの目的は達せられたものの、5分待たされたイライラ感に、エージェントの他人事で事務的な態度が重なって顧客の怒りを招き、通話後にSNSへ“通報”されてしまったのです。

◆ SNSに投稿されたら取るべき7つのアクション

SNSへの投稿には、感情的な要素が多いこと、また、愉快犯的、意図的な行為も少なくないことから、完全に防ぐのは不可能です。

もし投稿されてしまった場合、炎上を防ぐために取るべき7つのアクションを以下に示します。

（１）SNSリテラシーが高いエージェントが担当する：　英Call Centre Helper社等の調査によると、約80%の企業で、SNSの顧客オペレーションをマーケティング部門が担っています。プロモーション系の投稿の対応ならまだしも、顧客サービス系の投稿は訓練されたコールセンターのエージェントが担うべきです。ただし、担当するエージェントは、SNSリテラシーが高いことが必須です。

（２）苦情の投稿を無視したり、削除しない：　欧米の約1,000のWebサイトに対する調査によると、20%近い企業が、自社に不都合な投稿に反応しないことが明らかになっています。その内容が苦情の場合、炎上化する可能性が一気に高まります。それ以前に、都合の悪い情報を無視、削除、隠蔽するという行為は、もってのほかであることは言うまでもありません。

（３）とにかく共感する：　顧客への「共感」を怠ると、必ずと言ってよいほど感情的な不平不満を引き起こします。ところが、問い合わせを「処理」することしか教えない、多くの日本企業のコールセンターは、これが最も苦手です。「私はあなたの話を聞いていますよ」を、最初に顧客にしっかり伝えられるか否かで、その応対の成否が決まります。

（４）しっかり謝罪する：　これも「共感」のひとつです。ところが日本には、「自社の過ちを認めることになるから、顧客に安易に謝るべきでない」という根拠のない企業文化が根付いているため、「謝る」ことが極めて苦手です（エージェントは皆、心から謝りたいと思っているのですが・・・）。「共感」することは「同意」することではありません。多くの企業は両者を混同しているのです。

（５）迅速にオペレーションする：　SNSは時間との闘いです。大規模な拡散に至らないよう、とにかく迅速に反応することが重要です。そのために、「苦情が投稿されたら30分以内にアクションする」といったSNSの「レスポンスタイム目標」（RTO）を定めます。

（６）誠実に品位を持って応対する：　SNSへの投稿は、さまざまな意図、表現をもって行われます。また、メディアの特性（匿名、短文）から、カジュアルな（時には品位に欠けた）コミュニケーションも少なくありません。しかし、それに安易に付き合って、企業の品格や姿勢を損なうべきではありません。苦情対応の場合は、なおさら“上品な”コミュニケーション（文章表記など）に努めてください。文字数制限でそれが難しい場合は、顧客へのダイレクトメッセージで、メールや電話など、他のチャネルへの切り替えを依頼することも必要です。

（７）パトロール・プロセスを構築する：　顧客の投稿に確実・迅速に反応するためには、SNSの常時モニタリングが不可欠です。そのためのリソースの確保やツールの導入などが必要となりますが、顧客サービスの追加コストではなく、企業のブランド価値を守るための全社的なリスクマネジメント投資と位置付けて、SNSのパトロール・プロセスを構築することが必要です。

もちろん、この7つのアクションですべての炎上が防げるわけではありません。しかし、ボヤのような騒ぎは鎮められるはずです。小さな火種を小さなまま消火することが、大炎上を避けるための第一歩といえるでしょう。

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